Skattefar har dygtigt ændret en række meningsdanneres opfattelse af SKAT som offentlig institution på sociale medier. Men noget tyder på, at der skal kæmpes hårdt for strategien.
Først og fremmest: Kæmpe ros til folkene hos SKAT, der har skabt en mindre revolution af åbenhed for ellers lukkede virksomheder på sociale medier. Men strategien om åbenhed er begyndt at slå revner efter en ellers god start, hvor SKAT's social media-folk ført an af en veloplagt CEO Jesper Rønnow Simonsen faktisk kæmper lidt med alle de del-elementer, de har sat i gang. Strukturerne ser simpelthen ud til at halte. Og det skal de kæmpe hårdt for at få rettet op nu.
I øjeblikket får SKAT store klø af meningsdannerland på Twitter, der flokkes om at skrive, hvor grimt deres helt nye design er. Oven i en historie, hvor SKAT's folk har ladet mumletekst stå på siderne. Faktisk en begynderfejl, som alle webkyndige vel har prøvet, men bare ikke på det niveau. Det bliver til en historie om lange ventetider, sider der crasher mv.
Og hvor uretfærdigt det end er, så får SKAT nu ekstra slag i en højere frekvens, fordi de selv har fået samtalerne om SKAT op i så højt gear på sociale medier og bidraget til, at vi skal tale om Skattefars og CEO Jesper Rønnows digitale kvaliteter. Sociale medier er lig med ekstra benzin på i forvejen lidt dårlige sager, og det resulterer i flere klø lige nu, end SKAT ellers ville få, hvis man ikke kunne komme i kontakt med dem på sociale medier. Prædiker man åbenhed som SKAT har gjort, og ligefrem italesætter det som #transparens, åbner man også en ladeport for kritik, hvor samme åbenhed bliver en akilleshæl: På Twitter sidder der en masse design- og webkyndige, og de skiftes til at undres både over SKAT's designvalg, bureauvalg og deres fremgangsmåde. Kunne SKAT have gjort noget anderledes? Ja, de kunne f.eks. have afbødet faldet ved at gøre noget af det, de er bedst til: Inddrage de selvudnævnte største meningsdannere til prælaunch af det nye design og dertilhørende rettelser, så man har 25 stærke ambassadører til at kæmpe for sig, når designet kommer ud i sit endelige look. Inddrager man brugerne i starten, skal man også inddrage brugerne, når man er helt tæt på resultatet.
(Foto: Christiane Vejløe - Instagram) Christiane Vejløe - Elektronista og digital meningsdanner om SKAT's nye design.
Betyder det noget, at der sidder blandt andre en Christiane Vejlø med 19000 følgere på Twitter, 4300 følgere på Instagram og eget radioprogram, og mener, at designet kunne have være lavet af en studentermedhjælp i en halv dag? Ja, det har reelt samme betydning, som den primære grund til, at SKAT hoppede på sociale medier i første omgang - det er en dans om omdømmet. Og det er svært at få positiv feedback i omdømmeland, hvis taktikken er rettet ind på at være til stede i omdømmeland, men ikke i maskinrummet, hvor de gode historier skal formes til de samtaler, man skal have med meningsdannerne.
(Foto: Skat på Facebook) SKAT på Facebook.
SKAT har igennem længere tid haft stor succes med at være sociale på sociale mediers præmisser og har opbygget et arsenal af Twitter, LinkedIn, Instagram, Facebook mv. Men Facebook-taktikken er knækket, hvor de i et stykke tid er holdt op med at svare deres fans, og har bedt om fred, indtil de fandt deres nye taktik. De seneste dage er de kommet i gang igen, men vågner op til en række halvsure brugere, der har oplevet Facebook-siden som et sort hul i et stykke tid. En af deres absolut dygtigste medarbejdere har aftjent sin værnepligt og er blevet skiftet ud med en værdig efterfølger, og hun kan passende få Facebook hurtigt i gear igen, når hun får tid til at lande. Men det betyder lige nu noget, når en dygtig medarbejder med masser af kilometer i benene pludselig rykker i fundamentet - og SKAT, der ellers har leget rundt som blandt andet Skattemor på Instagram, leger ikke helt så markant og insisterende mere. Og når de leger, begynder det at blive tydeligt, at strategien begynder at knække indefra:
(Foto: Twitter) Enkefru Møhge på Twitter.
Det er rigtig sjovt, at Skat tweeter med Skatteministeren og spoofkontoen Enkefru Møhge. Men når brugerne samtidig smider billeder op på Twitter, af at de har siddet i telefonkø i 59 minutter og 50 sekunder, begynder man at undre sig over, hvorfor der ikke er en voksen, der griber ind og flytter et par folk mere hen i telefonkøen, hvor den almindelige dansker sidder og venter, og lader Twitter være Twitter. Man må gerne tweete om visioner i ledelse og lege med Misse Møhge, men hvis soldaterne i virkeligheden er "missing in action" nede i maskinrummet, skal man lægge Ipad'en fra sig og sætte legetweets, udrulninger af Facebook-taktik og nyt web på hold, eller i det mindste være meget præcis, når man ruller nyt ud. På Twitter er man i dialog med meningsdannerne, men hvis den almindelige dansker oplever SKAT som en frustrerende ventelinje, hvor man bliver sat på hold, eller forsømmer Facebook, der burde være et stabilt point of contact for over 3 millioner danskere, risikerer man at sidde at tweete om møgsager. Og møgsager er der nok af for SKAT i forvejen i det virkelige liv uden for Twitter.
(Foto: Twitter) Ventetid 59.50. Men svartid på Twitter.
SKAT har flyttet en lang række meningsdanneres opfattelse af SKAT ved at være tilgængelige og åbne på Twitter, men hvedebrødsdagene er ovre nu. Nu kommer den sværeste periode for SKAT digitalt, hvor de skal forsøge at få alle deres gode intentioner med brugerinddragelse, åbenhed, en CEO, der tweeter dygtigt og ambitiøs ny webstrategi til at spille sammen med resten af butikken. Jesper Rønnow skal lige nu hos meningsdannerne tære på den goodwill, han har fået ud af Twitter, og Skattefar skal fortsætte det gode arbejde, men der skal graves dybt i den kommende tid. Vi digitale meningsdannere med egne blogs og radioprogrammer venter os så forbandet meget af Skattefar, fordi de i så lang tid har vist vejen på sociale medier. Derfor bliver skuffelsen ekstra stor, hvis de har slået et for stort brød op og glemmer hygiejnefaktorer som tilgængelige telefonlinjer, websites der fungerer og kundeservice, der ikke fokuserer på at lefle for en falsk Enkefru Møhge på Twitter.